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農(nóng)夫山泉，四年三步棋（下）
作者：佚名 日期：2001-12-28 字體：[大] [中] [小]
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2000年，概念之爭站立輿論潮頭
2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運包裝全面上市。農(nóng)夫山泉在傳播上很講究策略，對市場也有很好的把握和拿捏，農(nóng)夫山泉深知瓶裝水不過是一種品類關(guān)心度很低的產(chǎn)品，因此，在傳播方面只有不斷的制造概念、話題和賣點才能不斷引起消費者的關(guān)注，使自己的品牌成為高關(guān)注率的品牌。因此，三年來，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標賽到國內(nèi)乒乓球擂臺賽和2000年奧運會，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。<br>
2000年3月法國著名食品生產(chǎn)企業(yè)達能集團與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司”在業(yè)界引起關(guān)注。此次合作的項目是酸奶和純凈水。樂百氏與達能合作應(yīng)該是強強連手的結(jié)果：樂百氏希望與達能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金和先進的管理經(jīng)驗，而達能則借助樂百氏已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國市場的迅速擴張。在此之前，法國達能已經(jīng)與中國最大的飲料企業(yè)娃哈哈進行了合資。
2000年的市場變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。在這種形勢下，農(nóng)夫山泉采取了極端的行銷策略，廣告一經(jīng)推出就引起市場的巨大波瀾。
在農(nóng)夫山泉的最新版本的廣告中，利用植物生長的對比實驗來體現(xiàn)天然水的營養(yǎng)豐富，最后農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水。這個廣告在媒體上一播出就引起強烈的震動，不但其他純凈水生產(chǎn)商大為不滿，而且媒體也是連篇累牘的報道、追蹤，一時間成為熱門話題。其實，農(nóng)夫山泉只是宣布自己停止生產(chǎn)純凈水，但潛臺詞卻是請其他廠商也停止生產(chǎn)純凈水，乃至整個行業(yè)都停止生產(chǎn)。對于農(nóng)夫山泉的做法，炒作也好，挑戰(zhàn)也好，總之，宣傳的轟動效應(yīng)是達到了，農(nóng)夫山泉成為2000年瓶裝水市場上最引人注目的焦點。 一直以來，農(nóng)夫山泉都強調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，1999年的專題片就強調(diào)被污染的水無論怎樣凈化都不可能恢復(fù)到最純凈的地步，就象白色的衣服弄臟以后，無論如何清洗都不可能恢復(fù)到原來的白色的程度一樣；除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。
2000年農(nóng)夫山泉正式宣布停止生產(chǎn)純凈水，在業(yè)內(nèi)再次引起軒然大波；同時，投資3億元的亞洲最大的水廠——農(nóng)夫山泉淳安生產(chǎn)基地即將建成投產(chǎn)，引進國際一流專業(yè)公司的生產(chǎn)設(shè)備，采用國際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產(chǎn)工藝，全部生產(chǎn)線由電腦自動監(jiān)控，生產(chǎn)工藝達到國際水平。 為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進一步區(qū)別開來，農(nóng)夫山泉又在全國中小學(xué)中發(fā)動了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實驗的活動，通過媒體進行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實驗結(jié)果，再次引起巨大的輿論爭議，雖然農(nóng)夫山泉的做法受到了媒體的質(zhì)疑，更受到競爭對手的抗議，對于媒體的大肆炒作和帶來的巨大輿論影響，恐怕農(nóng)夫山泉也沒有料想到，這一年，農(nóng)夫山泉無疑成為瓶裝水市場上最被關(guān)注的品牌。
2001年，奧運牌確立長遠戰(zhàn)略
農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一，98年贊助法國世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰(zhàn)略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”這一重大舉措。
贊助2008年中國北京申奧活動具有戰(zhàn)略性意義，申奧成功對于贊助商的意義自然非同尋常，具有深遠的戰(zhàn)略意義；即使申奧失敗，在申奧的過程中也賺足了眼球，贏得了不少認同，對于申奧失敗的負面影響自然不會轉(zhuǎn)嫁到贊助商身上，因此，贊助行為是一個幾乎沒有風(fēng)險的事情。
贊助申奧只是整體策略的開始，關(guān)鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件，挖掘出鮮明的主題來。在這方面，農(nóng)夫山泉無疑是行銷的高手，農(nóng)夫山泉在2001年初就點名，由國家奧委會以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔(dān)任農(nóng)夫山泉的申奧形象大使。這一舉動足以說明農(nóng)夫山泉獨特的思路和與官方非同一般的關(guān)系。
2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。
應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動是很高明的，企業(yè)不以個體的名義支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應(yīng)，從而促進農(nóng)夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷，農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶1元，有力的配合了“一分錢”的活動，同時也與純凈水直接展開了價格戰(zhàn)。
2001年，農(nóng)夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻一分錢”活動可謂一石擊三鳥。首先，奧運主題是一個很好的行銷題材，在瓶裝水銷售的旺季直接借助支持申奧可以贏得最多的注意力和公眾好感，借助申奧打價格戰(zhàn)則顯得自然和順理成章；借助申奧題材推出的活動可以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性，是經(jīng)濟效益和社會效益的最佳結(jié)合；隨著北京申奧的成功，農(nóng)夫山泉的體育戰(zhàn)略具有了可持續(xù)性和延展性，從2001年到2008年的7年間，農(nóng)夫山泉無疑將成為北京主辦奧運過程中，企業(yè)的最大受益者，農(nóng)夫山泉可以與北京主辦奧運會過程中每一個動作保持最緊密的聯(lián)系，從而產(chǎn)生最多的關(guān)注。
據(jù)說，農(nóng)夫山泉的龐大的廣告宣傳和精心的策劃已經(jīng)取得了意料中的效果，從3月到7月已經(jīng)銷售4億瓶，隨著申奧的成功，這一數(shù)字還會繼續(xù)快速上升，推動農(nóng)夫山泉銷售的節(jié)節(jié)高升。
作為一種商業(yè)行為，業(yè)界不得不佩服農(nóng)夫山把申奧當?shù)谰叩牟呗园才藕唾�的勇氣，從這個意義上講，機遇、幸運永遠垂青于有準備的頭腦和有策略的思考。
感悟
瓶裝飲用水作為日常生活中一種低關(guān)心度產(chǎn)品，一種隨機購買度很高的產(chǎn)品，能夠在短短的四五年時間里，整個行業(yè)發(fā)生如此巨大的變化，除了市場需求變化的影響外，策略性的行銷力量一定程度上拉動著市場的需求，推動著行業(yè)的發(fā)展。
農(nóng)夫山泉的成功在于深諳瓶裝水市場的游戲規(guī)則，作為一個市場的后入者，用差異化行銷切入市場，并以大手筆的廣告投入在短時間內(nèi)迅速建立品牌認知，從而確立市場地位；在成長過程中，農(nóng)夫山泉不斷的制造話題和行銷主題，把一個低關(guān)心度的產(chǎn)品制造成為一個高關(guān)心度的品牌，這完全是精心策劃的結(jié)果和策劃背后深厚的行銷理念的反映。（趙正）